Interessiert, aber keine Anfrage: Warum der nächste Schritt leicht aussehen muss

Im letzten Artikel dieser Reihe ging es darum, wie eine Website ihre Besucher informiert, ohne sie zu überfordern.

Angenommen, das gelingt. Der Besucher hat verstanden, was das Unternehmen anbietet. Die Leistung passt zu seinem Problem, der Ton wirkt seriös, die Beispiele sind überzeugend. Er ist interessiert.

Und dann schließt er den Tab.

Für das Unternehmen sieht dieser Besuch genauso aus wie einer, der nie interessiert war. In der Statistik steht eine Sitzung, vielleicht eine lange. Eine Anfrage steht dort nicht.

Häufig liegt das weder am Angebot noch am Preis. Es liegt an dem Moment, in dem aus Interesse eine Handlung werden müsste. An dieser Stelle verlangt die Website mehr, als der Besucher gerade zu geben bereit ist.

Interesse allein löst keine Handlung aus

Der Verhaltensforscher BJ Fogg von der Stanford University beschreibt Verhalten als Zusammenspiel von drei Bedingungen. Ein Mensch handelt, wenn er motiviert ist, wenn ihm die Handlung leicht genug fällt und wenn ihn im richtigen Moment etwas dazu auffordert. Fehlt eine der drei, passiert nichts, auch wenn die anderen beiden stark sind.

Wichtig ist dabei die Wechselwirkung: Je schwerer eine Handlung fällt, desto mehr Motivation braucht es, um sie trotzdem auszuführen.

Viele Websites investieren fast alles in die Motivation. Bessere Texte, stärkere Referenzen, eindrucksvollere Bilder. Das ist nicht falsch. Aber wer interessiert ist und trotzdem nicht anfragt, hat selten ein Motivationsproblem. Ihm erscheint der nächste Schritt zu groß, zu unklar oder schlicht nicht sichtbar.

Unklarheit macht einen kleinen Schritt groß

„Kontakt aufnehmen" klingt einfach. Für den Besucher steckt darin aber eine ganze Reihe offener Fragen.

• Was passiert, nachdem ich das Formular abschicke?
• Ruft mich dann jemand an, obwohl ich nur eine Frage habe?
• Muss ich schon wissen, was ich brauche und was es kosten darf?
• Gehe ich damit eine Verpflichtung ein?
• Wie lange dauert es, bis ich eine Antwort bekomme?

Jede dieser Fragen ist klein. Zusammen machen sie aus einem Klick eine Entscheidung. Und Entscheidungen werden gern vertagt, besonders dann, wenn gerade nichts drängt.

Der Besucher denkt dann: „Ich melde mich später." Später kommt in vielen Fällen nicht.

Mehrere Wege können zu keinem Weg führen

Manche Websites versuchen, es jedem recht zu machen. Telefon, E-Mail, Formular, Chat, Newsletter, Rückrufservice, Download, Social-Media-Links. Alles gleich groß, alles gleich wichtig.

Der Psychologe William Edmund Hick zeigte 1952, dass die Zeit für eine Entscheidung mit der Zahl der möglichen Alternativen steigt. Seine Versuche maßen einfache Reaktionen im Labor, keine Kaufentscheidungen. Die Richtung des Befunds lässt sich trotzdem gut übertragen: Jede zusätzliche Option ist eine weitere Frage, die beantwortet werden will, bevor etwas passiert.

Auf einer Website heißt das nicht, dass es nur eine einzige Kontaktmöglichkeit geben darf. Es heißt, dass eine davon erkennbar die empfohlene sein sollte. Die anderen bleiben erreichbar, treten aber zurück.

Der Schritt sollte so groß sein wie das Vertrauen

Ein Besucher, der ein Unternehmen gerade erst kennenlernt, ist selten bereit für ein Angebot, einen Vertrag oder ein langes Erstgespräch. Er wäre aber möglicherweise bereit für etwas Kleineres.

Eine Frage per Nachricht stellen. Einen kurzen Termin auswählen, der klar begrenzt ist. Eine Einschätzung anfordern, ohne sofort eine Entscheidung treffen zu müssen.

Je kleiner und klarer dieser erste Schritt beschrieben ist, desto weniger Motivation braucht es, ihn zu gehen. Das ist keine Verkaufstaktik. Es ist eine sachliche Antwort auf die Frage, was zu diesem Zeitpunkt sinnvoll ist.

Hilfreich ist, wenn die Website ausspricht, was nach dem Klick passiert:

• wie lange ein Gespräch dauert,
• wie es stattfindet, zum Beispiel per Video,
• was der Besucher vorbereiten muss, oft nichts,
• und dass daraus keine Verpflichtung entsteht.

Solche Sätze wirken unscheinbar. Sie beantworten aber genau die Fragen, die sonst den Schritt verhindern.

Die Aufforderung muss dort stehen, wo die Entscheidung entsteht

Der dritte Teil in Foggs Modell ist die Aufforderung selbst. Sie muss sichtbar sein, wenn die Motivation da ist.

Die Motivation eines Besuchers entsteht selten ganz oben auf der Startseite. Sie entsteht beim Lesen: nach einem Beispiel, das seinem eigenen Fall ähnelt, nach einer Erklärung, die ein Problem endlich verständlich macht, nach einem Preis, der in den Rahmen passt.

Steht der nächste Schritt nur im Kopfbereich und im Footer, muss der Besucher in genau diesem Moment suchen. Viele suchen nicht.

Der Sozialpsychologe Peter Gollwitzer hat gezeigt, dass Menschen Vorsätze deutlich zuverlässiger umsetzen, wenn sie vorher festlegen, wann und wie sie handeln: „Wenn Situation X eintritt, dann tue ich Y." Eine Website kann diese Verbindung nicht für den Besucher planen. Sie kann aber dafür sorgen, dass die Situation und die passende Handlung nah beieinander liegen. Wer gerade verstanden hat, dass ein Angebot zu ihm passt, sollte den Weg dorthin nicht erst suchen müssen.

Ein Formular ist auch eine Botschaft

Das Formular ist oft die letzte Hürde. Und es sagt mehr über ein Unternehmen, als viele annehmen.

Zwölf Pflichtfelder sagen: Wir wollen erst alles über dich wissen. Ein Feld für das Budget beim ersten Kontakt sagt: Wir sortieren aus. Ein unklarer Knopf mit der Beschriftung „Absenden" sagt nichts darüber, was danach geschieht.

Ein kurzes Formular mit einer klaren Beschriftung wie „Termin anfragen" oder „Frage stellen" sagt dagegen: Der Anfang ist leicht, den Rest klären wir gemeinsam.

Das heißt nicht, dass Unternehmen keine Informationen sammeln dürfen. Es heißt, dass sie jede Angabe daran messen sollten, ob sie für den ersten Schritt wirklich gebraucht wird.

Prüfen, wie leicht der nächste Schritt wirkt

Eine Website, die gut informiert, hat die halbe Arbeit getan. Die andere Hälfte entscheidet sich in einem kurzen Moment.

Zu fragen wäre:

• Ist auf jeder wichtigen Seite erkennbar, was der empfohlene nächste Schritt ist?
• Steht er dort, wo das Interesse entsteht, oder nur am Anfang und am Ende?
• Weiß der Besucher, was nach dem Klick passiert und wie lange es dauert?
• Konkurrieren mehrere gleich starke Aufforderungen miteinander?
• Passt die Größe des ersten Schritts zu dem Vertrauen, das ein neuer Besucher haben kann?
• Fragt das Formular nur das, was für diesen ersten Schritt nötig ist?

Interesse ist ein guter Anfang. Ob daraus eine Anfrage wird, hängt oft an einem einzigen Satz, einem Knopf oder einem Feld zu viel.

Dieser Artikel stützt sich auf Forschung aus Verhaltenspsychologie und Kognitionswissenschaft. Die zugrunde liegenden Studien sind unten angegeben.